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03.01.2019

Santa Claus wurde am 3. Januar geboren.

Auf diesem Bild ist er 18 Jahre alt. Was für eine Geschichte. Das Storytelling mit Santa Claus für Marketing und Politik.

Spannende Vorfahren für eine gute Geschichte

Der Weihnachtsmann ist noch gar nicht so alt, wie uns sein langer Bart glauben macht. Er ist eine Entwicklung des 19. Jahrhunderts und er hat mehr mit Massenmedien und Marketing zu tun als man glauben sollte. Der 3. Januar ist sein heimlicher Geburtstag, mehr dazu später.

Viele gute Geschichten leben davon, dass sie Bekanntes zu Neuem verbinden. Und der Weihnachtsmann ist ein Paradebeispiel dafür.  In ihm lebt ein Bischof und ein Kinderfresser fort, denn er verbindet die Vorstellung von Nikolaus, dem Bischof von Myra, und Knecht Ruprecht, einer volkstümlichen Schreckensfigur, zu einer gutmütigen Festfigur, die Geschenke bringt. Durch die Verschmelzung von Heiligem und Teufel gewinnt der Weihnachtsmann an Nähe. Die positiven Elemente wurden popularisiert, der Weihnachtsmann kommt wie ein alter Bekannter daher. Die distanzierenden Elemente, der kirchliche Würdenträger in steifem Ornat und der erschreckende, physisch bedrohende Mann, wurden abgelegt.

Der politische Santa Claus

Der Weihnachtsmann hat mehr gemein mit Uncle Sam und der Konsumgüterindustrie, als man ahnen dürfte. Der Weihnachtsmann, wie wir ihn heute kennen, hat seinen heimlichen Geburtstag am 3. Januar 1863. An diesem Tag, gerade tobt der amerikanische Bürgerkrieg, betritt er in das Sternenbanner gewandet als politische Zeichnung auf dem Titel von Harper’s Weekly die Weltbühne. Sein Schöpfer ist der aus Deutschland stammende amerikanische Karikaturist Thomas Nast. Santas Rolle: Er verteilt Weihnachtsgeschenke an die Soldaten der Union zur Stärkung der Kampfmoral (https://www.metmuseum.org/art/collection/search/429261). Thomas Nast wird die Figur weiterentwickeln. Er ist nicht irgendwer, sondern einflussreicher visueller Storyteller der USA. So gehen auch die populären Symbole Elefant und Esel für Republikaner und Demokraten auf ihn zurück und er hat einen Anteil an der Entwicklung der Figur des Uncle Sam. Thomas Nast ist ein politischer Mensch und sein Santa Claus ist eine politische Geschichte. 1881 - 18 Jahre später - wird er sein berühmtestes Santa Claus Bild in Harper’s Weekly veröffentlichen, welches den Weihnachtsmann zeigt, wie er sich in den folgenden Jahren durchgesetzt hat. Auch dieser Weihnachtsmann ist politisch: er trägt neben anderen Geschenken einen Armeetornister, Soldatenkoppel und Säbel (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:MerryOldSanta.jpg, die Datierung in der Quelle ist nicht korrekt, die Farbversion ist später entstanden: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b9/Merry_Old_Santa_Claus_by_Thomas_Nast.jpg).

Santa Claus als Vertriebsmann

Wenn sich die Politik populärer Bräuche bedient, dann wird das Marketing sie erst recht nutzen. Seit den 20er Jahren des vergangenen Jahrhunderts hat Coca-Cola Santa Claus für sich genutzt. Durch konsequente Ikonografie, die stark an den 1881er Santa Claus von Thomas Nast erinnert, und hohe Werbebudgets ist es Cocal-Cola gelungen, in 100 Jahren konsequentem Storytelling Teil der nordamerikanischen Weihnacht zu werden. Santa Claus ist einer der erfolgreichsten Vertriebsmänner von Coca-Cola geworden. Mein Freund Peter Minnium hat dies am vergangenen 24.12. in seinem Marketing-Land-Artikel beschrieben (https://marketingland.com/the-brand-storytelling-genius-of-the-coca-cola-santa-254285?fbclid=IwAR2XKp0otAWXyJW-Josrms1wrpc3ugP1w3loXOKLVIvQA3wTAwIzpS3rwto#).

Eine Story, geboren am 3. Januar

Spätestens durch die Verwendung in Marketingmaßnahmen und seinem massenhaften Auftreten in Promotions, Anzeigen, Filmen ist aus einer entrückten Heiligenfigur und ihrem Schrecken verbreitenden Sidekick eine eigenständige Story. Ihr Protagonist ist ein Santa Claus, der seine ganz eigenen Attribute entwickelt hat. Und Marken, die dazu ihr Storytelling entwickelt haben. Mit der Zeichnung von Thomas Nast hat diese Geschichte ihren heimlichen Geburtstag am 3. Januar 1863.

Von Gunnar Brune, gb@stories-dramaforbrands.com