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26.11.2018

Crossmedia. Die verlorene Unschuld.

5 Argumente, warum crossmediale Kampagnen wirksamer sind

Lange wurde Crossmedia als kreative Spielerei belächelt. Zu kleinteilig, zu kreativ, nicht messbar, nicht steuerbar. Lange war integrierte Kommunikation das Zauberwort, Penetration war die Strategie der Wahl. Das ist vorbei. Lange vorbei. Endgültig Vergangenheit. Es gibt 5 Gründe, warum Crossmedia der Erfolgsfaktor der Zukunft ist. 

  1.  Customer Journey ist mobil und crossmedial

    Niemand starrt mehr zu Hause auf ein Telefon, bis die angebetete Person zurückruft. Die Zielgruppen sind mobil geworden und nutzen die verschiedensten medialen Optionen überall für Kommunikation und Konsum. Streaming-TV im Cafe, Restaurantessen zu Hause, Telefonkonferenz am Strand. Alles ist überall. Die Zahl der Touchpoints ist explodiert. Die Customer Journey ist so mobil wie crossmedial, Punkt. Deshalb kann nur mit einer crossmedialen Strategie noch ein echter kommunikativer Wettbewerbsvorteil erzielt werden.

  2. Storytelling ist crossmedial
    Die Massenmedien haben Reichweite und Autorität verloren. Penetration funktioniert nicht mehr. Mehr als je zuvor brauchen Kampagnen die Gegensätze Push und Pull, organische und gekaufte Reichweiten, Überraschung/Aufmerksamkeitsstärke und Loyalität/Vertrautheit, um Zielgruppen wirksam zu binden. In anderen Worten: Crossmediales Storytelling erzeugt mit seiner Dramaturgie eine Loyalität der Zielgruppe für die Markenbotschaft. Dies erlaubt es Marken, Organisationen und Persönlichkeiten, crossmedial zu unterhalten, zu überzeugen und zu konkretem Handeln zu aktivieren.
  3. Agilität ist crossmedial
    Kommunikation ist agil geworden. Diejenige Kampagne gewinnt, die agil die schnellste relevante Antwort auf ein Bedürfnis hat. Die Schlüsselsituationen für Interesse, Interaktion, Information, Kauf, Konsum und Multiplikation müssen identifiziert und in aktuellen Kontexten gestaltet werden. Der crossmedial geplanten Kampagne stehen mehr Handlungsoptionen für den agilen Einsatz der Medien zur Erreichung der Kommunikationsziele zur Verfügung.

  4. Messbarkeit ist crossmedial
    Crossmedialität ist nicht messbar, weil es keine einheitliche Währung gibt? Falsch. Im Gegenteil. Messbarkeit ist crossmedial geworden. Man muss keinen TKP messen, wenn es kein relevanter Erfolgsindikator ist. Heute wird gemessen, was Zielerreichung fördert und den Erfolg treibt. Durch die breite Digitalisierung der Medienwelt kann das Marketing spezifisch über verschiedene Medien hinweg die Erreichung relevanter Ziele messen. Nicht bei allen, aber bei immer mehr. 

  5. Die neue kreative Generation ist crossmedial
    Die neue kreative Generation ist die erste, die radikal crossmedial aufgewachsen ist. Sie bringt neue Ideen, andere Sichtweisen, eine kreative Revolution, die nicht dem bisher dagewesenen entspricht. Und wir brauchen diese Generation. Beim NEPTUN Talents Award verblüffen die jungen Talente regelmäßig die Jury mit ganz neu gedachten Strategien und Ideen. Ihre Intelligenz und Kreativität wird uns die Augen öffnen, denn Werbung steht vor neuen Herausforderungen, wenn Sprach-Roboter trainiert werden wollen, Haushaltsgeräte selbstständig einkaufen, Autofahrer nicht mehr selbst fahren, hybrides Kaufverhalten die Norm wird oder, vielleicht die wichtigste Frage von allen: wir als Gesellschaft wieder lernen miteinander zu sprechen.

Crossmedialität hat seine Unschuld verloren. Das will heißen: sie ist unverzichtbar für Werbung und Kommunikation geworden. Es braucht mehr Innovation, Kreation, Intelligenz, Viralität und Effizienz. Deshalb zeichnet der NEPTUN Crossmedia Award am 3. Dezember in Hamburg wieder die besten Kampagnen nach diesen Kriterien aus (www.neptunaward.de).
Höhepunkt der Awardshow am 3.12. ist der Live-Pitch der 5 Kampagnen der Shortlist um den Grand Prix, den das Publikum durch digitales Live-Voting vergibt:

Auf der Bühne im Live-Pitch:

- "EQT Support 93/Berlin" für adidas AG von adidas AG/Jung von Matt
- "Aus/Weg" für die Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration von der Polycore Werbeagentur
- "So einfach ist" das für XTiP Sportwetten von STROBINSKI Werbeagentur GmbH 
- "Einfach Weiter." für den ADAC e.V. von Grabarz zweite Werbeagentur GmbH
- "BUNDESWEHR MALI" für das Bundesministerium der Verteidigung von CROSSMEDIA

Fast keine Kampagne beim NEPTUN ist von einer Agentur allein entwickelt worden. Bei den Live-Pitches vor dem Fachpublikum präsentieren oft gemischte Teams von Kunde und Agentur. Denn auch das ist Crossmedia: die Zusammenarbeit der Marke mit den verschiedenen Spezialisten und Agenturen auf Augenhöhe. Erwachsen. Nicht unschuldig. Und sehr wirksam.

Tickets: 

https://www.eventbrite.de/e/neptun-crossmedia-congress-awardshow-2018-tickets-50695844636#tickets



Von Gunnar Brune

Gunnar Brune ist Gründer und Partner der Agentur STORIES – Drama for Brands sowie  Co-Initiator und Gesellschafter des NEPTUN Crossmedia Awards